יחסי ציבור

משרד שטרן אריאלי יחסי ציבור קיבל לטיפולו לספק שירותי יחסי ציבור ותקשורת עבור תאגיד המזון קראפט פודס ישראל . זו הפעם הראשונה שהחברה מכנסת את כל הטיפול התקשורתי בתקציבי מותגיה תחת משרד יחסי ציבור אחד.

קראפט פודס פועלת בישראל במגוון קטגוריות עם המותגים ‘ג’ייקובס’ ו’מקסוול’; TOBLERONE, Cote D’or, Milka; מותגי העוגיות OREO ו-LU; מותג הקרקרים RITZ, גבינת ‘פילדלפיה’ ופיצוחי ‘פלנטרס’.

שטרן אריאלי יחסי ציבור מייצג בישראל את רשת יחסי הציבור הבינלאומית ‘Cohn & Wolfe’ מקבוצת התקשורת ‘WPP’, ומספק שירותי יחסי ציבור עבור לקוחות בינלאומים (60 אחוז מכלל לקוחותיו) כגון פרוקטר אנד גמבל, גוגל, לואי וויטון, דל ואיי.סי.קיו וללקוחות ישראלים.

קרפאט פודס היא חברת המזון והמשקאות הגדולה בארה"ב ותאגיד המזון השני בגודלו בעולם. מחזור המכירות השנתי של החברה מגיע ל- 42 מיליארד דולר ולכל אחד מתשעת מותגיה מכירות שנתי של מיליארד דולר.

יחסי ציבור הם סט כלים אסטרטגיים וטקטיים שמטרתם היא להעביר את המסרים השיווקים והתקשורתיים אל קהלי היעד הרלוונטים של הגוף המבצע יחסי ציבור. לצורך העניין, גוף זה יכול להיות ארגון מסחרי, ארגון ציבורי, גוף פרטי ללא מטרות רווח, אנשים פרטיים וכן הלאה. התפיסה הרווחת היא כי פעילות יחסי ציבור מבוססת על תקשורת – כלומר העברת המסרים דרך העיתונות הכתובה, המשודרת, האלקטרונית ודרך האינטרנט, אולם מעבר לפעילות מול התקשורת, פעילות היח"צ כוללת מגוון רחב נוסף של כלים, החל מכלים ישירים, דרך אינטרנט וכן קשרי עיתונות.

חשוב להדגיש כי יחסי ציבור הם חלק ממערכת השיווק כמו פעולות שיווק אחרות – פרסום או פרסום ישיר. לעיתים נתפסים יחסי הציבור כתחליף לפרסום ובכך ישנה איזו טעות. הפרסום פועל על מסרים ישירים. יחסי הציבור לרוב פועלים באמצעות מסרים עקיפים, קהלי היעד "אמורים להבין" את המסרים הללו. עוד הבדל הוא שפרסום פירושו רכישת מדיה וההעברת המסרים באופן מדוייק על פי גודל התקציב. יחסי הציבור פועלים לרוב באמצעות תיווך ואינם כוללים רכישת מדיה.

לפני שמתחילים בפעילות יחסי ציבור רצוי לברר את שאלת הלמה – בשביל מה, מה רוצים להשיג. התשובות לעיתים הן ברורות ונגזרות מסה"כ מטרות כל מערכת השיווק, אולם לעיתים ניתן להגיע להישגים גבוהים יותר באמצעות יחסי ציבור, לעיתים יחסי הציבור לא יהיה אפקטיביים. לכן כדאי לחדד את התשובות.

שלב התכנון עוד טרם פעילות יחסי ציבור צריך לענות על השאלות: מי הם קהלי היעד הרלוונטים אליהם תכוון הפעילות, מה המסרים התקשורתיים והשיווקיים שהגוף המבצע רוצה להעביר להם. ככל שקהלי היעד יהיו מוגדרים יותר, ככל שהמסרים השיווקיים והתקשורתיים יהיו מחודדים יותר, כך יחסי הציבור יהיו אפקטיביים יותר.

כמובן שכדאי לקבוע גם סוג מסוים של יעדים ולמרות שזה לרוב כמעט בלתי אפשרי, כדאי היה גם לנסות ולנסח סוג של מדדים. רק כך נוכל בנקודות זמן קבועות לדעת האם הפעילות הצליחה, מה כדאי לחזק, מה כדאי לוותר, ואיפה מומלץ להשקיע